1.2.3 Estrategias para precios en línea

PRECIO

“El precio es el valor expresado en términos monetarios de los productos que se adquieren mediante una compra.” 

El precio se expresa de diferentes maneras en la adquisición de los productos, éstos pueden adquirir diversas formas, por ejemplo, la colegiatura de los centros educativos, los honorarios de consulta de un médico, un contador, un abogado, un financiero, un asesor, es el precio por recibir los servicios correspondientes, los  pasajes que se pagan en los taxis, camiones, aviones, barcos, trenes o cualquier otro medio de transporte representa el precio por los servicios recibidos. 

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para:

1. La fijación del precio inicial 
2. Los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda la respuesta a dos preguntas

básicas pero fundamentales: 

¿Qué es una Estrategia de Precios? 

Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. 

¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios? 

Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de

precios son las siguientes:

 

Estrategia de Descremado de Precios

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto. 

Una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. 

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos: 

1. Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad.
2. Restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía.
3. Proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) .

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes

condiciones:  

• Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar . 
• Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente.
• Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.  

Estrategias de Precios de Penetración

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. 

 

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:

• Penetrar de inmediato en el mercado masivo
• Generar un volumen sustancial de ventas
• Lograr una gran participación en el mercado meta
• Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores
• Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 

1. El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio
2.  Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas 
3. Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto

 Estrategias de Precios de Prestigio

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer

precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan

atraídos por el producto y lo compren.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 

1. Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar
2. Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo
3. Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio
4. Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos
5. Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores
6. Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial. 

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según

Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones: 

• Equipararse con los precios de los competidores:  Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos. 
• Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.  Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. 
• Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. 
• Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante na subida de precios.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos.

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios

Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles.

Estrategia de precios para productos cautivos

Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los 12 cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.  Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.

Estrategias de precios para paquetes de productos

Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.

  

Estrategias de precios por áreas geográficas

Es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes: 

• Fijación de precios de fábrica: Indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.

• Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio.

• Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor. 

• Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.  

•  Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos.

• Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío.